作者：李清风

来源：经授权转载自硕士博士圈（ID：phdmaster）

2016年中国民营企业500强数据显示，立白以年销售额183.66亿成为唯一上榜的民营日化企业。不看不知道，一看吓一跳，2015年立白集团旗下的洗衣粉、洗洁精、家用护理、杀虫剂、蚊香液的销售量纷纷位列第一名。

要知道，23年前的立白还只是一家“贴牌生产”的皮包公司，能有今天的成绩，全靠一个人的坚守和努力，他就是立白的董事长陈凯旋，一位从干苦力活的农民工蜕变成日化龙头企业的掌门人。

1958年，陈凯旋出生在潮汕地区的普宁市。自古以来，潮商与晋商、徽商齐名是中国传统三大商帮，陈凯旋就在这样一个富有商业气息的地方长大。从上小学起，每逢周末陈凯旋都会背着一筐鸡蛋走5里路去县城卖，一个鸡蛋卖5分钱，最后快收摊的时候他知道搞促销八折“甩卖”。

因为“文革”，陈凯旋基本没读什么书，好不容易1975年熬到高中毕业。陈凯旋自觉没有机会做工农兵大学生，他就带着卖鸡蛋攒下的25元钱去了广州。他在化工研究所做过建筑工、沿江路拆过旧楼、黄埔港抗过石头，陈凯旋和5个工友蜗居在15平米的小平房里。不过3年算下来，陈凯旋兜里的存款始终没超过10块钱，最后，他不得不灰溜溜地回老家。那年他20岁。

在家待不住，陈凯旋成天在镇里瞎转悠。不是摸几把麻将，就是去摊上下两盘围棋，或者逗野狗玩。有一天，陈凯旋发现街角的一个杂货铺门口排了500米的长队，他也过去凑热闹，等到跟前，才发现是卖洗衣粉。“以前大家都是买肥皂，为什么要排队买洗衣粉？”陈凯旋很纳闷。

回到家，陈凯旋看见家里也堆着两大袋洗衣粉，一问父母，才知道洗衣粉比肥皂不仅洗得干净，而且价格还要便宜20%。“或许可以倒腾一下洗衣粉”，陈凯旋眼睛一亮。他连续一周在镇里蹲点，发现镇里的杂货店老板都要跑到广州进货，连运费带利润杂货铺老板每袋要加一毛五，“为什么不在普宁当地的进洗衣粉呢？运费就省掉了5分。”于是他找父母借了3000元，联系了一家普宁的洗衣粉生产商，在杂货铺的对面开了一家小卖部，专卖洗衣粉，结果一年下来就赚了8000元。

结果半年以后，镇上就剩下陈凯旋一家卖洗衣粉了。于是他干脆与那家洗衣粉厂家签订独家代理，全部包销，并把业务从镇里覆盖到整个普宁市，还叫来了哥哥和几个朋友一起干。5年不到，陈凯旋就成为当时普宁地区最大的洗衣粉贸易商。

然而就在陈凯旋准备甩开膀子大干一番的时候，那个厂家见财起意，单方面撕毁协议，一口气发展了四家代理。陈凯旋的洗衣粉生意一落千丈，仓库里面积压了20多万的过期洗衣粉，他赔惨了。痛定思痛，陈凯旋猛然意识到，“还是得有自己的品牌和工厂。”

不过，没技术、没工人、没厂房，怎么办？陈凯旋异想天开“借鸡生蛋”。“先找人帮忙生产、拿过来贴上自己的品牌打市场，等实力壮大了，再自己建厂。”1994年年初，他再一次去了广州，直奔番禺的一家洗涤用品厂。

一聊，当时那家洗涤用品厂还真积压了一款洗衣粉，正发愁找不到销路。“先付10%的定金，3个月后付清全部货款。”陈凯旋胸脯拍得咚咚响。厂长寻思，“与其压在仓库里面过期了，一分钱也得不到，还不如信他一次。”于是，陈凯旋在广州注册成立了立白公司，租了三间办公室，正式开始了贴牌之路。

刚开始，陈凯旋每天天不亮就骑着装满立白洗衣粉的三轮车沿街叫卖，晚上就去夜市摆摊。不过，两个星期下来才卖出去10袋，陈凯旋蔫了，更有甚者，有一个中山的客户曾经连续三次当着陈凯旋的面撕掉了他的名片。要知道，当时广州的日化行业，就是保洁老大哥的天下，紧随其后的浪奇洗衣粉的劲头也很强。新成立的“立白”算哪根葱？简直就是鸡蛋碰石头。

陈凯旋第一个想到的就是老家。他准备在普宁召集一次渠道大会，并放出风声：“凡是来的都报销路费，住四星级宾馆。”结果，当天就来了200多家杂货铺的小老板，包括原来镇上被他挤垮的小老板。3个月下来，普宁市的大大小小300多家商店和供销社出现了立白的身影。有经销商问，“立白销售得好不好？”陈凯旋就把老家的小老板作为样板工程，“你看他原来都倒闭了，现在却专门卖我的立白。”就这样，陈凯旋连哄带蒙建立起了自己的经销商队伍，1年后，立白洗衣粉在潮汕出了名，2年后的1996年，立白洗衣粉已经覆盖了广东的56个县城。

1996年秋天，陈凯旋的立白销售收入超过了2亿，番禺那家洗涤用品厂的产能已经跟不上立白的节奏。有一天，客服接到十几位用户的投诉，使用立白后都出现了皮肤泛红的症状。经陈凯旋一调查，原来是那家洗涤用品厂不能如期交货，就用过期的次品充数。陈凯旋大吼，“就是我不卖洗衣粉了，也不能卖次品！”

最后，陈凯旋亲自到受害者的家中逐一道歉，并支付每人补偿金5000元。他果断终止了与那家小厂的合作，“不能再贴牌了！”陈凯旋申请了200亩地，正式自己建厂生产立白洗衣粉。

品质有了保证，销量也不错，当年陈凯旋决定发放200万奖金给五大区域总监，可是财务却告诉他“账面没那么多钱。”怎么回事？原来有两个非常严重的问题：一是经销商先拿货，把货都卖完了再结款，二是窜货问题严重。

立白洗衣粉货走的很快，钱却迟迟不进账，陈凯旋公司能流通的资金越来越少，恨不得付广东洗涤用品厂货款都成问题。陈凯旋决定必须现款现货。“你算老几啊？还让我们先交钱，把你的货拿走了，卖不出去怎么办？”经销商们踏破了陈凯旋的门槛，纷纷揭竿而起。陈凯旋碰了一鼻子灰，那段时间他的精神压力还很大，头发一把一把掉，于是老婆死活拉着他去日本泡温泉。

泡完温泉，陈凯旋无意中发现日本很流行一种叫做“商会”的组织，每个区域的经销商都是商会的一员，大家对圈内的信誉看得比什么都重，信誉没了就没办法在商会待了，商会成员之间不仅没有窜货现象，还增加了产品销量。

回国后，陈凯旋照猫画虎，马上成立了“立白商会”，并且制定了严格的“制裁手段”，一旦有窜货行为立即停止经销资格。“立白商会”一下子形成了一个闭环，谁也不愿意因为蝇头小利丧失了经销资格，窜货现象就那样悄无声息地解决了。

到了1997年年底，洗衣粉原料的价格整体上涨，但是洗衣粉厂家谁也不敢贸然涨价，甚至还有企业不断降价，试图通过价格手段把立白赶出江湖。陈凯旋不信邪，他大吼一声：立白要涨价！

陈凯旋当然不是疯子，他是把提价和降价的利差全部拿出来做广告。仅仅一个月，光是在广州地区，陈凯旋就砸下60万的广告费，并请来了当时的春晚红人“陈小二”做代言，“我老婆非要我带到美国来，洗衣粉干净，不伤手的。”陈佩斯“立白二子”的形象深入人心，“不伤手”也赢得了万千家庭主妇的芳心。

伴随着那则广告在全国各大卫视轮播，涨价已经不是事了，来找陈凯旋合作的经销商迅速上升到500多家。立白跻身全国日化行业前列，业务从珠三角走向全国。

在洗衣粉领域站稳脚跟后，陈凯旋开始在日化行业展开一系列的并购，启动了“大日化、多品牌”战略。

2002年，创建超威品牌，主做蚊香、电蚊香片、电蚊香液、气雾剂这四大类，树立“植物驱蚊、安全呵护”的品牌理念。

2005年，立白以超过一亿元的资金重组了天津蓝天集团，成功收购“蓝天”品牌，打入牙膏领域。

2006年4月，陈凯旋以高出起拍价10倍，3100万元的价格拿下了曾经创造洗发水巅峰的“奥妮”商标，做起了洗发水。

2006年9月，陈凯旋转战上海，并购“高姿”品牌，正式进军化妆品行业。

短短4年，立白以火箭的速度向国内乃至国际日化行业发起进攻，“稳定一个，发展一个；再稳定一个，再发展一个。”陈凯旋凭借着累试不爽的并购策略完成了“大日化”的战略目标。

现在的立白已经从最初专做洗衣粉这种单一的洗涤用品发展成为家居清洁、空气清新、肌肤护理、化妆品等九大类囊括了几百个品种的多元化企业，旗下的品牌群中还有“立白”、“蓝天”、“六必治”、“超威”这四个中国驰名商标和“立白牌肥皂”、“立白牌液体洗涤剂”、“立白牌洗衣粉”、“蓝天牙膏”四个中国名牌。其中洗衣粉和洗洁精的销量始终稳居全国第一，立白也因此成为了国内为数不多的能与保洁老大哥抗衡的本土日化企业。

回顾陈凯旋20年来的“立白之路”，在经历了“借鸡生蛋”的艰难时期，大打价格心理战以及疯狂并购的一系列举措后，在陈凯旋看来，立白的成功主要取决于两个要素，一是品质、二是品牌。

立白之所以一直都受到万千家庭主妇的欢迎，说到底还是品质的保障。就拿立白洗衣液来说，它采用中性配方，包含了多种多种活性洁净成分，去污力更强、不伤手、无残留、低泡易漂、很容易过水，绿色速洁去污因子也使白衣越洗越亮白，彩衣越洗越鲜艳，还特别添加了保肤洁除菌剂，除菌率高达99.9%。

“立白不伤手”的品质背后，是陈凯旋持续不断的科技投入。他相继砸入了5亿多元建设了超过3000平方米的现代化科技研发中心，并从全国各大高校引进100多名博士。目前，立白集团已经拥有我国日化行业第一个博士后工作站，专业型技术人才多达700人，相关专利近300项，其中发明专利就有15项。

广告营销也是立白的杀手锏。20年前，“陈小二”的一句“不伤手的立白”，让陈凯旋第一次尝到了广告的甜头。

2008年，立白是北京奥运会和残奥会洗涤用品独家供应商，也是唯一一家本土赞助的日化企业。有人认为，17天的奥运会宣传周期太短，陈凯旋却很笃定，“我认为这种回报是无形的、长期的，不是一时就能体现出来的，即使奥运会结束后，它的宣传效应依然在。”果不其然，陈凯旋的那招“太极拳”打得很好，起到了四两拨千斤的作用，奥运会后的余波未了，“健康立白精彩奥运”的口号使人们对立白的好感度大幅提升。

2013年，陈凯旋在广告上砸入巨资，先后投入超过10亿元，冠名《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《我们结婚吧》等综艺节目。成效怎么样呢？据统计，仅是与《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美誉度就提升了13%，最热销的时期立白的月销量就比同期增长了66%。

“立白洗衣液，我是歌手”开创了日化行业与娱乐产业相结合的先河，就连马云爸爸也选择与湖南卫视合作，推出了双十一晚会。

多年来，陈凯旋在做大立白的同时，还在慈善和公益事业上履行着自己的社会责任，在地区扶贫、抗击非典、安居工程、扶困助学、扶孤敬老、爱心助学等一系列公益慈善活动中，累计捐款近2亿元。

如今的立白已经成为我国日化行业的“大哥大”，但是对于上市融资，陈凯旋却显得没那么迫切，“上市虽好，但不是‘一上就灵’。”不过有一点可以肯定的是，这个创造了我国日化行业神话的人正在带领立白向着更大的目标前进：创世界名牌，做百年立白！

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